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　　專題策劃 　　題　　目　中國(guó)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案　　　　　　　　　　　　　　　 　　學(xué)　　號(hào)　班　　級(jí)　　　　　 　　�！　�業(yè)系　　別　　　　 　　作者姓名　　完成時(shí)間　　　　 　　指導(dǎo)教師　　　職　　稱　　　　 　　中國(guó)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案 　　摘要 　　入世后中國(guó)汽車市場(chǎng)空前活躍，汽車行業(yè)得到了前所未有的跨躍式發(fā)展。2009年國(guó)家多項(xiàng)刺激經(jīng)濟(jì)的政策效應(yīng)在四月份繼續(xù)顯現(xiàn)，而這時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)除中國(guó)之外2009年世界月銷售歐系車系平均下滑18%，日美車系平均下滑30%-50%不等，全球產(chǎn)能縮減25%以上，這對(duì)任何一家汽車公司來說都是一個(gè)不小的風(fēng)暴。 　　面對(duì)日新月異、動(dòng)態(tài)變化的中國(guó)汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車業(yè)要想在諸多挑戰(zhàn)保證中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須采取有效措施予以應(yīng)對(duì)。而對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則是非常必要的。 　　關(guān)鍵詞汽車市場(chǎng)細(xì)分方案 　　市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)汽車市場(chǎng)成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。中國(guó)加入WTO后經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，以及二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了汽車市場(chǎng)需求的多元化、差異化，也帶來了市場(chǎng)的極度細(xì)分。 　　“沒有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者像中國(guó)這樣，有如此差異化的消費(fèi)需求；也沒有哪個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)像中國(guó)這樣，極度多元化、極度細(xì)分�！睆V州車展期間，上海通用汽車總經(jīng)理丁磊對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的獨(dú)特性做出了這樣的判斷。 　　一、汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景 　　中國(guó)汽車市場(chǎng)將領(lǐng)跑世界。2009年一季度車市的增長(zhǎng)已經(jīng)足夠讓人興奮，最初公布的四月份數(shù)據(jù)更是讓我們驚訝，創(chuàng)下了歷史新高，一季度中國(guó)汽車總銷量首次超過第一汽車消費(fèi)大國(guó)美國(guó)，歷史上首登季度銷售冠軍，是什么讓我們中國(guó)汽車業(yè)制造一個(gè)又一個(gè)的奇跡？答案無疑是信心。從政府到企業(yè)再到消費(fèi)者沒有信心支持難以抗衡這次席卷全球的金融危機(jī)，從燃油稅推出、購(gòu)置稅下調(diào)到汽車下鄉(xiāng)，再到汽車產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃出臺(tái)都表明中國(guó)政府致力于振興汽車產(chǎn)業(yè)的信心。 　　入世后中國(guó)汽車市場(chǎng)空前活躍，汽車行業(yè)得到了前所未有的跨躍式發(fā)展，中國(guó)汽車業(yè)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。例如自主創(chuàng)新成發(fā)展短板；品牌未能形成競(jìng)爭(zhēng)力；出口規(guī)模亟待翻番。 　　有人對(duì)世界汽車巨頭瓜分中國(guó)市場(chǎng)提出了自己的憂慮，認(rèn)為中國(guó)汽車若不能獨(dú)立發(fā)展，而只是企圖以市場(chǎng)換技術(shù)，最后只能淪為世界汽車巨頭的加工廠，永遠(yuǎn)不可能在世界市場(chǎng)上與其并駕齊驅(qū)。更嚴(yán)重的是，以低廉的勞動(dòng)力換來的投資必將不會(huì)長(zhǎng)久，一旦出現(xiàn)勞動(dòng)力成本更低的市場(chǎng)，跨國(guó)巨頭馬上就會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，那時(shí)，中國(guó)汽車業(yè)就會(huì)被抽空，拉美的今天就是中國(guó)的未來，這種擔(dān)憂并不是沒有道理。 　　因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則有利于汽車市場(chǎng)的欣榮景象。 　　二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 　　中國(guó)汽車工業(yè)及汽車消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)國(guó)3標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，鋼鐵有色金屬及其他原材料等價(jià)格波動(dòng)變化，國(guó)家強(qiáng)化節(jié)能減排，促使汽車技術(shù)加快發(fā)展，汽車制造成本大幅增加，使汽車產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 　　(一)以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 　　以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，其最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過“10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的10萬元級(jí)家庭轎車市場(chǎng)。 　　但現(xiàn)在的市場(chǎng)情形是，沒有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場(chǎng)上取得明顯優(yōu)勢(shì)。 　　由此可見，既然價(jià)格并不是細(xì)分市場(chǎng)的唯一武器，廠家還應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級(jí)車市場(chǎng)上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號(hào)，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛。 　　(二)以地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng) 　　二、三級(jí)城市市場(chǎng)也是穩(wěn)定增長(zhǎng)的基地，雖然說中國(guó)汽車市場(chǎng)受到了金融危機(jī)的影響，但是發(fā)展環(huán)境是非常好的，尤其是二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)依然趨于良好。就國(guó)內(nèi)車市實(shí)際情況而言，目前中心城市等一線市場(chǎng)已趨于飽和，隨著二、三先市場(chǎng)的啟動(dòng)，這一“藍(lán)海計(jì)劃”將成為未來汽車業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γā八{(lán)�！笔巧形从懈�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新創(chuàng)市場(chǎng)空間）。以豐田為例，作為融合SUV、轎車和MPV風(fēng)格的獨(dú)特車型，漢蘭達(dá)就是豐田在中國(guó)市場(chǎng)的“藍(lán)�！避囆�。該款車型在海外市場(chǎng)一直是最暢銷的SUV車型之一，而且獲獎(jiǎng)無數(shù)。豐田把漢蘭達(dá)投入中國(guó)市場(chǎng)，意在突破原有緊湊型SUV市場(chǎng)的局限，把戰(zhàn)線進(jìn)一步延展到“全領(lǐng)域”車型上，占領(lǐng)消費(fèi)者思維中的“定位”。 　　其實(shí)，漢蘭達(dá)雖然是一款SUV車型，但是更注重滿足消費(fèi)者多重需求，這一點(diǎn)對(duì)于注重車型多功能性的中國(guó)消費(fèi)者來說，應(yīng)該算是切入了要害。比如，漢蘭達(dá)宜家宜商的外形，兼具M(jìn)PV車型的商務(wù)風(fēng)格，又很好平衡了舒適性和操控性，對(duì)于注重生活品質(zhì)的城市高端車主來說，漢蘭達(dá)的到來的確是最好的選擇。 　　事實(shí)上，豐田選擇漢蘭達(dá)作為在中國(guó)市場(chǎng)的突破點(diǎn)，加大豪華SUV市場(chǎng)的投入，從側(cè)面也說明豐田從曾經(jīng)的謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實(shí)。此次漢蘭達(dá)的引入，豐田并沒有因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的消費(fèi)承受能力相對(duì)較低，引入落后車型，而是采取了全球同步的戰(zhàn)略，以進(jìn)一步加固中國(guó)市場(chǎng)。 　　三、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式圖 　　因?yàn)楝F(xiàn)在車市品種齊全，無論是從價(jià)格、品牌、性能、款式等方面來講，都能滿足不同需求的消費(fèi)者，滿足其消費(fèi)欲望。所以可以說目前我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式是市場(chǎng)全面化模式，如下圖： 　　市場(chǎng)全面化 　　汽車市場(chǎng)細(xì)分圖 　　四、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 　　(一)品牌多樣化戰(zhàn)略 　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)在短時(shí)間內(nèi)改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知和偏好，在購(gòu)車時(shí)會(huì)更關(guān)注哪個(gè)車系的答案當(dāng)中，關(guān)注自主品牌的比例實(shí)際為34.2%，受北美汽車三巨頭深陷困境不利影響，美系品牌以41.66%排名最后，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的如此高的肯定不能不說是近些年全方位提升改進(jìn)的結(jié)果，有了關(guān)注度，我們希望自主品牌要完善其自身開發(fā)，提高質(zhì)量和技術(shù)含量，貼合市場(chǎng)需求，才有更大的發(fā)展的明天。 　　通過品牌背后所代表的價(jià)值觀、審美情趣、文化理念的不同，來有效區(qū)隔消費(fèi)心理，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)買理由�，F(xiàn)在大型的跨國(guó)汽車巨頭如通用、豐田、福特、大眾、日產(chǎn)、本田基本上都采用了多品牌戰(zhàn)略，連奔馳也為了攻占年輕人市場(chǎng)而創(chuàng)造出SMART品牌，寶馬則收購(gòu)了MINI、勞斯萊斯等品牌。在同一公司內(nèi)部，不同品牌之間也可以共享一些技術(shù)平臺(tái)，比如帕薩特和奧迪A6的共用零件比例相當(dāng)高，從而有效地降低了制造成本。 　　國(guó)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最典型的當(dāng)數(shù)上海通用，國(guó)產(chǎn)凱迪拉克主攻豪華車市場(chǎng)，進(jìn)口薩博（SAAB）比凱迪拉克檔次稍低一點(diǎn)，別克則定位于公商務(wù)轎車，雪佛蘭主攻家庭轎車市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)大部分細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋。其余像上海大眾引進(jìn)了斯柯達(dá)品牌，一汽大眾擁有大眾和奧迪兩個(gè)品牌，神龍汽車則有標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌，長(zhǎng)安福特也擁有福特、馬自達(dá)和VOVLO三個(gè)品牌。 　　(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略 　　隨著我國(guó)“入世”步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時(shí)候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對(duì)象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個(gè)汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個(gè)縮影。因?yàn)樗�包括了從整車銷售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到擴(kuò)充發(fā)展的目標(biāo)，大眾通過奧運(yùn)營(yíng)銷整合其在華的合資企業(yè)，降低成本并提高國(guó)產(chǎn)化率，成功奪得2008年全國(guó)乘用車終端銷量、批發(fā)量和上牌量的冠軍，這是汽車企業(yè)在華成功的案例之一。 　　(三)平臺(tái)戰(zhàn)略 　　汽車的平臺(tái)戰(zhàn)略，就是指在汽車研發(fā)、制造過程中，幾個(gè)車型共用一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，生產(chǎn)出來的車型在外形、功能方面可能不盡相同，但卻有著相同的底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和車身結(jié)構(gòu)等。平臺(tái)戰(zhàn)略不僅可以大幅度降低研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)也加強(qiáng)了制造系統(tǒng)的柔性，使得幾款車型在同一生產(chǎn)線上進(jìn)行生產(chǎn)成為可能，從而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平臺(tái)可以演化出不同外形和配置的車型，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。 　　目前，幾大跨國(guó)巨頭都采用了平臺(tái)戰(zhàn)略。比如德國(guó)大眾推出PQ35平臺(tái)，速騰、邁騰、途安、高爾夫、奧迪TT等車型都在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行開發(fā)，福特福克斯、VOLVOS40、馬自達(dá)3這三款車也共用同一技術(shù)平臺(tái)，豐田的皇冠和銳志也共用一個(gè)平臺(tái)。 　　國(guó)內(nèi)的一些自主品牌汽車廠家?guī)啄昵败囆洼^少，并沒有產(chǎn)品平臺(tái)的概念，隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大，像奇瑞、吉利等廠家也開始有意識(shí)地建立自己的產(chǎn)品平臺(tái)，這是一個(gè)良好的開端。 　　總結(jié) 　　在全球金融危機(jī)大背景下，在國(guó)家的政策大力推動(dòng)下，我們既要看到潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如今，消費(fèi)者選擇的多樣性，同一細(xì)分市場(chǎng)車型的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，大大削減了這種一枝獨(dú)秀的可能性，同時(shí)我們也要在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“全面開花”，挖掘更大的機(jī)遇，完善汽車消費(fèi)信貸和汽車金融內(nèi)容，通過自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求，促進(jìn)我國(guó)汽車金融事業(yè)飛速發(fā)展，保持汽車消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，開發(fā)二手車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)資源，為振興我國(guó)汽車市場(chǎng)而貢獻(xiàn)出自己的一份力量。 　　指導(dǎo)教師評(píng)語： 　　論文成績(jī)：　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　指導(dǎo)教師簽名： 　　年　　月　　日 　　論文答辯小組意見： 　　組長(zhǎng)簽字： 　　年　　月　　日 　　系審核意見： 　　主任簽章： 　　年　　月　　日

回答者：58車2016-11-12 00:00