提問者:q6026966582013-06-19 00:00
要安踏的市場分析,與其他品牌的對(duì)比,謝謝,精簡一些
安踏品牌超越耐克、阿迪,是安踏公司及至丁先生、安踏品牌總監(jiān)充滿激情的持續(xù)愿望,然而這卻是個(gè)不明智的愿望,并不是因?yàn)椴豢赡堋? 財(cái)經(jīng)文章上這樣的表述是有誤的:耐克、阿迪達(dá)斯是一線品牌,李寧、安踏等是二線品牌。為什么有誤呢?因?yàn),它們的品牌目?biāo)市場定位不同,耐克等定位高端,李寧等則定位于中檔。我們沒有理由說,定位于高端的就是一線品牌。當(dāng)然市場上的耐克、阿迪的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò),然而在李寧、安踏的目標(biāo)細(xì)分市場——中檔市場,他們表現(xiàn)優(yōu)異。那么正確的表述也許應(yīng)當(dāng)是這樣:在耐克、阿迪、彪馬、銳步、美津濃等品牌中,耐克、阿迪是一線品牌,彪馬、銳步、美津濃是二線品牌,上述的品牌毫無例外都把自己定位于高端。 這與安踏的品牌的不明智的愿望有何關(guān)系? 耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村,直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地,再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場,消費(fèi)水平與品牌高端定位相吻合,發(fā)展迅猛、業(yè)績喜人,讓我們看到了戰(zhàn)略的力量;十幾年來,安踏的“農(nóng)村包圍城市” 戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的,避開直接與高端品牌正面沖突,在中檔細(xì)分市場求得生存、發(fā)展、壯大。 在中國體育運(yùn)動(dòng)用品市場,耐克、阿迪等憑借跨國公司的實(shí)力、巨額研發(fā)投入、超強(qiáng)明星代言、遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)、高超的營銷技巧、最強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力等等已占據(jù)國際、國內(nèi)高端市場,是當(dāng)之無愧的世界品牌,運(yùn)動(dòng)品牌的精神信仰,那些作者表述的“一線品牌”;而安踏,無論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與它們相比,還是有比較大的差距的,給經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者一種“中檔品牌“的印象,強(qiáng)勢(shì)的中檔品牌。這其實(shí)沒有什么不好,因?yàn)榘蔡ぴ谥袡n細(xì)分市場已經(jīng)得到認(rèn)可,并取得了不小的成就。 那不是更要乘機(jī)向高端延伸或轉(zhuǎn)變,以實(shí)現(xiàn)長久以來的愿望? 問題就出現(xiàn)在這里!事實(shí)上,當(dāng)今消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化與復(fù)雜化,而市場細(xì)分是針對(duì)復(fù)雜市場的一種重要營銷手法。體育運(yùn)動(dòng)用品市場可以大致粗略細(xì)分為高端、中高、中檔、中低、低檔等細(xì)分市場,耐克、阿迪占據(jù)高端市場,二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據(jù)中高市場,李寧、安踏占據(jù)了中檔細(xì)分市場。現(xiàn)在假設(shè)安踏往中高、高端細(xì)分市場延伸或者轉(zhuǎn)變,那么安踏品牌總監(jiān)就得構(gòu)思進(jìn)行品牌的超越競爭——超越耐克、阿迪的戰(zhàn)術(shù)與策略,比如說,國際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)巨星代言,成為奧運(yùn)盛會(huì)的合作伙伴,不斷更新產(chǎn)品技術(shù)與提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力等等,提升安踏品牌的高度。 安踏已不可能成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,因?yàn)?005年1月24日,在北京奧林匹克中心,北京奧委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字——阿迪成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴,贊助13億元。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國奧運(yùn)代表團(tuán)成員以及工作人員、技術(shù)官員等等屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾,此舉必將樹立阿迪達(dá)斯在眾多運(yùn)動(dòng)品牌之間的高度,而當(dāng)阿迪標(biāo)識(shí)與五星紅旗并列的旗幟出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場時(shí),再次淅瀝盡致地維護(hù)與提升了阿迪達(dá)斯的高端形象。阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久,最早在1928年的奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)過阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。 安踏向高端進(jìn)發(fā),暫不考慮其資金實(shí)力與運(yùn)作技巧的可行性,那會(huì)出現(xiàn)什么情況? 一、提升安踏品牌的高度很困難 品牌積累需要一段比較長久的時(shí)期,高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限,——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高,并且“太多品牌都是一線品牌,就無所謂一線品牌”,還有在國際品牌壓迫,短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺(tái)階。 二、高端市場比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可 由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺(tái)階,那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變,其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可,因?yàn)椤白鳛椤备叨似放,其價(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”,而品牌高度又不夠,那消費(fèi)者如何能接受? 三、可能會(huì)錯(cuò)失中檔細(xì)分市場 隨著安踏“提升品牌高度”,那么品牌傳播、營銷等等費(fèi)用必然上漲,產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊,原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。 左右為難,——這很可能就是安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——提升品牌高度的后果。 稍有營銷知識(shí)的人知道,一個(gè)品牌是沒有辦法覆蓋所有細(xì)分市場的。市場需要細(xì)分,品牌定位也需要細(xì)分,定位高端、中檔、低端等。耐克在前不久,鑒于中檔市場需求旺盛且增長快速,就“蠢蠢欲動(dòng)”,也開發(fā)出中檔產(chǎn)品,但是得到市場的否決。為什么?一雙100-200左右的耐克運(yùn)動(dòng)鞋,你會(huì)要嗎?仿牌、B品、假貨,這就是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌高度的品牌產(chǎn)品的反應(yīng)。而高端消費(fèi)者也必然無法接受,他們深愛的高端品牌淪為中低檔品牌。耐克迅速收手。 那么筆者對(duì)安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的建議就是,立足于中檔這個(gè)有利的細(xì)分市場(消費(fèi)群體相對(duì)于高端市場大很多),鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場,不去考慮品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌,考慮超越李寧,這里只是從品牌定位,而不是指公司經(jīng)營層面。 海馬汽車是第一個(gè)而且一直堅(jiān)守“中級(jí)車”清晰的定位,無論公司經(jīng)理級(jí)職員還是普通員工幾乎都能清晰而準(zhǔn)確地說出這個(gè)定位,無論是合資時(shí)代還是自主品牌時(shí)代。海馬汽車之福美來和普力馬,一開始便是以中級(jí)車的姿態(tài)進(jìn)入市場,一個(gè)是中級(jí)家轎市場,一個(gè)是中級(jí)商務(wù)車市;谄渌鄯e下來的“中級(jí)車”品牌效應(yīng),更在于其“中級(jí)車”市場渠道、清晰精準(zhǔn)市場策略的構(gòu)建展開,使得其銷售表現(xiàn)令人瞠目。 勞斯萊斯、奔馳、寶馬以及奧迪,這些全球頂級(jí)廠商,無一不以“專注”作為宗旨。基于對(duì)造車工藝、生產(chǎn)流程和市場理念的嚴(yán)苛甚至變態(tài)式的專注,它們得以在各自的細(xì)分市場成為不可爭議的王者。 談到汽車,可能會(huì)有讀者以豐田公司的品牌經(jīng)營發(fā)出質(zhì)疑,——豐田公司旗下汽車品牌可以說出好幾個(gè),威馳、雷克薩斯、凱美瑞、皇冠,“那豐田公司不是用一個(gè)品牌覆蓋所有細(xì)分市場”?豐田公司正是憑借其超強(qiáng)的公司實(shí)力,采用多品牌策略來針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場,威馳定位于中低市場,凱美瑞于中檔市場,雷克薩斯、皇冠(采用各自的標(biāo)識(shí))于高端市場。 安踏公司是否也可以采用多品牌戰(zhàn)略或是副品牌戰(zhàn)略來延伸產(chǎn)品線? 體育用品市場的品牌對(duì)于多品牌(或副品牌)策略的運(yùn)用還鮮有先例,領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專注于運(yùn)營好母品牌,另外體育用品市場與汽車行業(yè)畢竟不同,既使這一策略可行,也有待于安踏公司實(shí)力的再一個(gè)層次的提升。 中檔的安踏會(huì)走得更好,更遠(yuǎn)。
回答者:xiaoyadehao2016-06-19 00:00
維修站價(jià)格很高的耶!尾燈罩和燈是一體的,沒有單獨(dú)賣的,所以要換整個(gè),高仿得要二百多,正廠的要四百多。至于后杠部分的劃痕,應(yīng)該是可以處理的,如果是想換掉要看你像要什么樣子的貨了,有兩百多的,也有三百的,正廠的要更貴,這個(gè)建
提問者:牛車網(wǎng)2013-08-19
【58車評(píng)論】最近有個(gè)朋友正在為買車發(fā)愁,一直在威馳與悅動(dòng)之間徘徊,雖然兩款車分屬兩個(gè)不同的級(jí)別。但威馳9.5萬至12.7萬元的售價(jià)與悅動(dòng)9.98萬至12.98萬元的價(jià)格相差無幾,而且又都是非常實(shí)用的三廂轎車,難怪他會(huì)
提問者:dakui2522013-03-31
完全不能過,必須坼了
提問者:2014-08-08
雖然兩款車分屬兩個(gè)不同的級(jí)別。但威馳9.5萬至12.7萬元的售價(jià)與悅動(dòng)9.98萬至12.98萬元的價(jià)格相差無幾,而且又都是非常實(shí)用的三廂轎車,難怪他會(huì)猶豫不決。相信大家在買車時(shí)也會(huì)發(fā)生相同的困擾,為此58車與您一起分析
提問者:grindblue2013-03-07
我的是SX4 其他車型沒開過 我把SX4的整體感受說一下 其他的車型你再比較一下其車主的使用感覺 總體應(yīng)該有個(gè)底兒了~ 開SX4一個(gè)多月了 總體感覺很好 動(dòng)力不錯(cuò) 油耗不高 前幾天我剛做的首保 耗油大概在8個(gè)油 這
提問者:52xajsgs3902013-09-09
通常車輛所說的3年或10萬公里是屬于質(zhì)保周期,指的是車輛在此期間內(nèi)享有保修條件,出任何質(zhì)保項(xiàng)目里面的配件問題都給予保修(非人為情況下)。一般現(xiàn)在的車輛首保都是免費(fèi)的,有些會(huì)多送你一次保養(yǎng),例如你的第二次保養(yǎng)是送的。但往后
提問者:博艾文juyyo2014-12-13