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大眾汽車集團(tuán)現(xiàn)狀 1984年，各占50%股權(quán)的大眾在華第一家合資公司――上海大眾正式成立。1989年8月1日，以SKD形式組裝的奧迪轎車已在一汽駛下生產(chǎn)線。1990年11月20日，一汽大眾15萬(wàn)輛轎車項(xiàng)目簽字。至此，南北大眾的系列車型與奧迪系列車型粗具規(guī)模。奧迪成功地塑造了公務(wù)車的高端形象,中低端主要由一汽大眾和上海大眾的大眾品牌來(lái)占領(lǐng)。 在一個(gè)非市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，大眾依靠先入為主和多品牌戰(zhàn)略成功地塑造了大眾汽車的形象，獲得了極高的市場(chǎng)占有率，令其同行難望其項(xiàng)背。但近年來(lái)，由于通用、福特、豐田等跨國(guó)巨頭相繼進(jìn)入，大眾汽車在華的市場(chǎng)占有率從2001年的50%一路下跌至18%以下。去年，大眾中國(guó)區(qū)新任總裁范安德不得不承認(rèn)，大眾在中國(guó)的盈利狀況近乎為零利潤(rùn)。他反思說(shuō)：在中國(guó)，速度就是一切�？赡芪覀兊凸懒诉@樣一個(gè)發(fā)展速度。如果我們犯了低估的這種錯(cuò)誤的話,當(dāng)然我們將付出代價(jià)。 大眾的多品牌戰(zhàn)略 上個(gè)世紀(jì)30年代（波爾舍時(shí)代），“為大眾造車”是大眾汽車的品牌核心理念。在大眾旗下的8大品牌中，大眾汽車作為核心品牌，在高中低三個(gè)檔次車型中包打天下。 為了彌補(bǔ)大眾汽車在頂級(jí)豪華車只有一款SUV——途銳，大眾在奧迪品牌之外，開(kāi)發(fā)了自主高端品牌輝騰。對(duì)此，大眾方面的解釋是：進(jìn)一步將核心品牌——大眾品牌延展到高端，彌補(bǔ)了在豪華車領(lǐng)域的品牌空白點(diǎn)，形成了與奧迪品牌之間的微妙制衡。這種新的產(chǎn)品格局，雖然一度引起爭(zhēng)議，但從大眾汽車核心品牌的延展性上講，仍然不失為一種有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措。 而在中國(guó)，大眾的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施得非常謹(jǐn)慎。除了奧迪與大眾某些車型國(guó)產(chǎn)，沒(méi)有引進(jìn)更多的品牌。在市場(chǎng)策略和品牌維護(hù)推廣上也行動(dòng)遲緩。例如前年個(gè)別上海大眾polo在高速行駛中突然瞬間熄火，因?yàn)榇蟊娛酆蟛块T的反應(yīng)遲緩，導(dǎo)致演變成社會(huì)新聞突發(fā)事件，造成了企業(yè)形象受損。就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。 大眾目前在中國(guó)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非通用莫屬——雖然大眾從不愿意在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)。但是，當(dāng)上海通用的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開(kāi)，并領(lǐng)先大眾成為銷量冠軍時(shí)，大眾方才意識(shí)到半壁江山早已破碎不堪。 為了改善局面，盡快止住下滑趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)贏利，大眾成立“大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）”，其主要目的就是便于對(duì)中國(guó)及中國(guó)周邊地區(qū)的情況作出最快速的反應(yīng)。為了削減成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，大眾希望通過(guò)與其中國(guó)合作伙伴的一系列零部件方面的合作，使大眾在中國(guó)生產(chǎn)的汽車有望實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、變速器等關(guān)鍵零部件的“中國(guó)造”，但進(jìn)展緩慢。 如果仔細(xì)體會(huì)范安德的奧林匹克計(jì)劃，不難發(fā)現(xiàn)以下關(guān)鍵詞匯：品牌塑造、產(chǎn)品差異化、本土化、降低成本、新車型、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等。這些計(jì)劃，實(shí)際上也是范安德的前任希望能做到的。那么，我們展望一下，在范安德擬定的新的中國(guó)戰(zhàn)略里，3年時(shí)間內(nèi)，如果一切進(jìn)展順利，大眾在華會(huì)有哪些變數(shù)： 1、加快引進(jìn)新的品牌和新車推出速度 大眾集團(tuán)一直想在一汽-大眾和上海大眾之間尋求平衡支點(diǎn)。因?yàn)閵W迪和帕薩特B6（邁騰）歸屬了一汽大眾，斯柯達(dá)理所當(dāng)然成了上海大眾的旗下品牌。隨著2007年開(kāi)始生產(chǎn)斯柯達(dá) (Skoda)品牌，大眾汽車的品牌將細(xì)分為大眾-奧迪-斯柯達(dá)。 上海大眾銷售及市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理葉永明認(rèn)為，品牌的價(jià)值越來(lái)越受到關(guān)注。一項(xiàng)調(diào)查表明，目前有一半左右的購(gòu)車者首先考慮品牌，另外一半首先考慮的是價(jià)格。隨著國(guó)內(nèi)汽車價(jià)格逐步穩(wěn)定下來(lái)，將有更多的消費(fèi)者首先考慮的是品牌.中國(guó)汽車市場(chǎng)正在進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 據(jù)廠家有關(guān)人士透露，國(guó)產(chǎn)首款斯柯達(dá)車型明銳（Octavia）將定位于A級(jí)中高端，售價(jià)可能在12萬(wàn)-15萬(wàn)之間。業(yè)內(nèi)專家鐘師認(rèn)為，在斯柯達(dá)的高、中、低三大車型里面，15萬(wàn)元的中級(jí)車無(wú)論是量上還是利潤(rùn)上都很可觀，因此，明銳（Octavia）的進(jìn)入比較合適，其后，再導(dǎo)入低檔的法比亞和高檔的速派就順理成章�！皣�(guó)內(nèi)消費(fèi)者目前更加注重性價(jià)比，品牌意識(shí)還比較模糊，大眾的多品牌策略能保證更多的市場(chǎng)圈地。運(yùn)用斯柯達(dá)戰(zhàn)略，使得大眾汽車在市場(chǎng)爭(zhēng)斗中可以突出用斯柯達(dá)品牌做兼攻，以大眾品牌做兼守，通過(guò)同一個(gè)尺寸去爭(zhēng)取更高一點(diǎn)的客戶比較有競(jìng)爭(zhēng)力�！辩妿熣f(shuō)。 “到2010年，占據(jù)中國(guó)整體市場(chǎng)2.5％～3％的份額”，據(jù)Skoda董事長(zhǎng)魏鐵希透露，2007年斯柯達(dá)的初步計(jì)劃是4萬(wàn)輛。 斯柯達(dá)的引進(jìn)，不僅是增加了一個(gè)品牌，也體現(xiàn)了大眾汽車多品牌戰(zhàn)略的真正實(shí)施。在此之前，大眾在10—20萬(wàn)左右的車型雖然有桑塔納、捷達(dá)、POLO、高爾、高爾夫、開(kāi)迪、途安、速騰、寶來(lái)等，但桑塔納、捷達(dá)車型老舊，高爾、高爾夫、開(kāi)迪和途安一直銷量不好，POLO改進(jìn)款、新上市的速騰和新寶來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。 據(jù)悉，大眾（中國(guó)）將在2009年之前引進(jìn)10至12款新車型。 2、加強(qiáng)產(chǎn)品差異化，降低國(guó)內(nèi)采購(gòu)成本。 在范安德擬定的新的中國(guó)戰(zhàn)略里，將會(huì)花3年的時(shí)間，將兩大中國(guó)合作伙伴的產(chǎn)品差異化。一汽大眾主要定位于時(shí)尚、精英，而上海大眾則定位于經(jīng)典、典雅，奧迪還是主攻高端市場(chǎng)。對(duì)于這一分工，大眾集團(tuán)內(nèi)部一位人士這樣解釋：比如，奔馳S級(jí)屬于經(jīng)典典雅型，而寶馬7系則是時(shí)尚精英型。 這也就預(yù)示著大眾將重新在兩個(gè)合資企業(yè)中調(diào)整產(chǎn)品布局，以避免無(wú)謂的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)未來(lái)更加殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，范安德強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)在2008年前降低成本40%，同時(shí)不以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的目標(biāo)。而在此之前，一汽大眾和上海大眾的原材料采購(gòu)成本幾乎是中國(guó)市場(chǎng)上最高的。 目前，兩家大眾合資企業(yè)在變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)上是互相供貨的，大眾的策略是，在采購(gòu)方面,包括在動(dòng)力總成、底盤、零部件等方面,通過(guò)共享使成本降低。 3、經(jīng)銷商銷售渠道 引進(jìn)斯柯達(dá)后，大眾的產(chǎn)品將通過(guò)上海大眾、一汽大眾、斯柯達(dá)和奧迪四個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售,“因?yàn)橹挥羞@樣的話才能充分的把我們產(chǎn)品不同定位和價(jià)值觀很好的傳遞給顧客�！狈栋驳陆忉尩�。 對(duì)于大眾在中國(guó)應(yīng)該將南北大眾銷售網(wǎng)絡(luò)合并的意見(jiàn), 范安德接受采訪時(shí)稱，“也許有一天，市場(chǎng)的發(fā)展或者兩家都有這樣的意愿，兩個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可以合并在一起,但是這個(gè)一定要自然而然,而且合資企業(yè)一定要有這樣意愿和共同的需求。不過(guò)目前的市場(chǎng)和目前的形式已經(jīng)說(shuō)明,兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)要比合并一個(gè)網(wǎng)絡(luò)好。應(yīng)該說(shuō)我們現(xiàn)在這種模式在經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上我們的方向和模式是正確的。” 場(chǎng)地不算 單加盟和一年的周轉(zhuǎn)一共需要1580萬(wàn)

回答者：jj198004192016-03-24 00:00