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2007年上半年汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告 捷達、桑塔納老車型降價后引領(lǐng)市場，說明強勢品牌加優(yōu)勢價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流模式；同樣，也是汽車品牌成功崛起的主要模式 單純優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優(yōu)勢 單純產(chǎn)品優(yōu)勢，或者單純價格優(yōu)勢，已經(jīng)無法帶來市場的迅速突破。即使寶馬品牌也不得不如此。 2、趨勢性的汽車品牌塑造與創(chuàng)新模式： 當前從海外引進的第三代營銷與品牌塑造理論和模式，同中國汽車產(chǎn)業(yè)的殘酷競爭現(xiàn)實相比，已經(jīng)嚴重滯后，無法帶動汽車新品牌的崛起，亟待創(chuàng)新。價值特征品牌理論與價值特征品牌為核心的整合品牌傳播理論，將成為中國本土品牌的主要理論基礎(chǔ)。 戰(zhàn)略性公關(guān)與偶像比附營銷，是當前國內(nèi)汽車市場突擊的兩大有效工具。 依托準確的價值定位，解決品牌目標市場的突破，并依托目標市場，帶動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創(chuàng)新的主要手段之一。 綜合以上現(xiàn)象，我們認為，當前中國汽車產(chǎn)業(yè)仍然處于品牌重新定位的快速成長期，抓住這個歷史機遇，建立中國本土特色的品牌塑造與發(fā)展模式，堅持產(chǎn)品價格時代，戰(zhàn)略前瞻性的以品牌為營銷手段，將最終成為行業(yè)的領(lǐng)導者。在市場自然增長速度很快的時代，完成銷售并不難，難得是能夠在堅持品牌營銷標準下，完成銷售。必須看到，依靠市場自然增長與優(yōu)勢性價比完成銷售，雖然是目前的現(xiàn)實，但不能是滿足的標準，各汽車廠家在2007年良好市場形勢下和業(yè)績的支撐下，更應該積極發(fā)起汽車品牌營銷，為未來奠定寶貴的基礎(chǔ)。而在這個過程中，品牌營銷理論與模式的創(chuàng)新將成為汽車企業(yè)發(fā)展與突破的核心。 一、2007年上半年汽車銷售形勢與產(chǎn)業(yè)格局分析 1、汽車銷售形勢延續(xù)了2006年的銷售形勢，繼續(xù)快速增長 2007年上半年全國汽車銷售437萬輛，同比增長23％；其中商用車銷售129萬輛，同比增長26％，與上年同期相比增幅提高11個百分點；乘用車銷售308萬輛，同比增長22％，其中，基本型乘用車(轎車)銷量達到228.69萬輛，比上年同期增長25.92％；功能乘用車(MPV)銷售10.70萬輛，同比增長12.90％；運動型多用途乘用車(SUV)銷售15.80萬輛，同比增長39.03％；交叉型乘用車銷售53.22萬輛，同比增長6.85％。 2、轎車增長結(jié)構(gòu)：中級車快速增長，緊湊型車開始趨冷 從轎車市場需求結(jié)果來看，價格在20～30萬左右的中高檔轎車增長較快,成為市場的增長的主流,而去年增長較快的價格在5、6萬元左右的低檔轎車，開始趨冷。另據(jù)統(tǒng)計，二手車在2007年上半年也有一個很大的發(fā)展。1~5月，全國二手車累計交易量為80.49萬輛，交易額為325億元，同比分別增長18.36%和39.67%。 轎車市場的需求結(jié)構(gòu)表明，中國經(jīng)濟的貧富差距變化，已經(jīng)開始影響了汽車需求結(jié)構(gòu)。一方面，有車階層收入穩(wěn)定上升，轎車消費開始進入到到家庭用車升級階段。同時，高收入消費人群放棄的中低端轎車，促進了二手車市場逐步繁榮，同時，也搶占了中低端消費者新車購買的市場。 這可能迫使各類轎車的價格進一步下跌，促進轎車市場走向成熟，使大眾普遍達到能夠購買轎車的水平，中國開始進入到一個大眾化的汽車消費時代。 3、轎車品牌主要競爭格局發(fā)生變化，大眾、奇瑞快速增長，上海通用出現(xiàn)增長乏力，而北京現(xiàn)代則出現(xiàn)大幅下滑 2007年上半年，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)稱，全國轎車銷量排名前十位的生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、東風日產(chǎn)、廣州本田、吉利、一汽豐田、東風神龍、天津一汽。這十家企業(yè)今年上半年共銷售轎車146.11萬輛，占全國銷售總量的63.89％。與上年同期相比，除一汽豐田和天津一汽外，其它企業(yè)均呈現(xiàn)不同程度增長，其中一汽大眾、上海大眾和奇瑞增幅更為顯著。 上半年，排名前十位的轎車品牌依次為：桑塔納、捷達、凱越、凱美瑞、QQ、夏利、雅閣、福美來、伊蘭特、�？怂�。上半年，上述十個品牌共銷售75.92萬輛，占轎車銷售總量的33.20％。其中，自主品牌奇瑞QQ的上半年銷量達到67241輛；而未入“前十”的比亞迪F3也實現(xiàn)銷量51758輛，同比增長101%，成為中國車市增長最快的車型；華晨汽車上半年銷售同比增長也高達58％。其中，東風本田依靠SUV異軍突起。東風本田今年上半年的銷量已超過5.3萬輛，同比增長160％，增速在行業(yè)中名列第一。銷量逐步提升首先要歸功于在上海車展上推出的新CR-V，這款小眾車型的SUV從5月開始月銷量就接近4000輛，月的銷量達到10813輛，單月銷售首次突破1萬輛，成為國內(nèi)中高端SUV的第一。 這表明，中國消費者的個性化需求正在不斷發(fā)展，而滿足這種需求的個性化產(chǎn)品，將給汽車品牌帶來巨大的變化。同樣，哈佛今年上半年也在高速成長，從另一個角度證明，大眾化的個性化產(chǎn)品，仍然有巨大的市場空間。 北京現(xiàn)代今年上半年表現(xiàn)不理想。北京現(xiàn)代上半年銷量為11.21萬輛，與去年同期相比，下降了15%，其中，新舊索納塔一共賣了21391輛，伊蘭特賣了近6萬輛，6月銷量雖然達到6220輛，但只達到凱越近一半的水平，雅紳特半年銷售12925輛。 現(xiàn)代銷售滑坡，表明現(xiàn)代品牌由于文化與地域的影響，仍然在中國處于弱勢的地位，而弱勢品牌不能依靠簡單的廣告與活動推廣實現(xiàn)品牌的本質(zhì)性提升與發(fā)展。因此，尋求弱勢品牌的強勢營銷戰(zhàn)略與品牌塑造戰(zhàn)略，這不僅僅是現(xiàn)代，而且也是左右中國自主品牌所面臨的巨大挑戰(zhàn)。 二、2007年上半年中國汽車營銷以及主流汽車營銷模式的營銷學分析 分析2007年上半年中國汽車營銷戰(zhàn)略，可以說，中國本土化的汽車品牌戰(zhàn)略正在形成之中，同時仍然有進一步的創(chuàng)新和發(fā)展的空間。一個明顯的證據(jù)是，以奇瑞為代表的自主品牌獲得了快速發(fā)展。分析2007年是半年中國汽車界的營銷實踐，中國汽車營銷呈現(xiàn)出明顯的幾大特征現(xiàn)象。 特征現(xiàn)象一、品牌和價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納老車型降價后引領(lǐng)市場 老三樣依靠其強大的品牌優(yōu)勢和不斷地降價，搶得市場份額，從3月份，老三樣率先發(fā)起一輪降價戰(zhàn)。捷達官方降價3000元－9000元。其中，售價最低的捷達伙伴降價后指導價7.68萬元，主力車型CIF春天手動擋指導價8.98萬元，頂配車型指導價10.18萬元。而且經(jīng)濟在此基礎(chǔ)上還在不斷地進行促銷。東風雪鐵龍推出的07款富康，價格調(diào)整到7.2萬元；桑塔納全選優(yōu)惠3000元售價7.68萬元，同時上海大眾還推出了一款簡配的普桑出租型僅售6.98萬元。 在車型成熟、維修方便、品牌價值突出的背景下，老三樣的降價，獲得了市場的認可，今年上半年1-5月份，桑塔納和捷達再次獲得冠亞軍，銷量分別達到10.95萬輛和10.09萬輛。 同時，我們也看到老款車型降價，成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌定構(gòu)成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發(fā)展，強勢品牌逐漸降低價格，已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的基本技術(shù)。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業(yè)，將面對絕對存亡的境地。 特征現(xiàn)象二：強勢品牌的策略與結(jié)構(gòu)性價格…… 本文關(guān)鍵字 2007年上半年汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告 捷達、桑塔納老車型降價后引領(lǐng)市場，說明強勢品牌加優(yōu)勢價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流模式；同樣，也是汽車品牌成功崛起的主要模式 單純優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優(yōu)勢 單純產(chǎn)品優(yōu)勢，或者單純價格優(yōu)勢，已經(jīng)無法帶來市場的迅速突破。即使寶馬品牌也不得不如此。 2、趨勢性的汽車品牌塑造與創(chuàng)新模式： 當前從海外引進的第三代營銷與品牌塑造理論和模式，同中國汽車產(chǎn)業(yè)的殘酷競爭現(xiàn)實相比，已經(jīng)嚴重滯后，無法帶動汽車新品牌的崛起，亟待創(chuàng)新。價值特征品牌理論與價值特征品牌為核心的整合品牌傳播理論，將成為中國本土品牌的主要理論基礎(chǔ)。 戰(zhàn)略性公關(guān)與偶像比附營銷，是當前國內(nèi)汽車市場突擊的兩大有效工具。 依托準確的價值定位，解決品牌目標市場的突破，并依托目標市場，帶動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創(chuàng)新的主要手段之一。 綜合以上現(xiàn)象，我們認為，當前中國汽車產(chǎn)業(yè)仍然處于品牌重新定位的快速成長期，抓住這個歷史機遇，建立中國本土特色的品牌塑造與發(fā)展模式，堅持產(chǎn)品價格時代，戰(zhàn)略前瞻性的以品牌為營銷手段，將最終成為行業(yè)的領(lǐng)導者。在市場自然增長速度很快的時代，完成銷售并不難，難得是能夠在堅持品牌營銷標準下，完成銷售。必須看到，依靠市場自然增長與優(yōu)勢性價比完成銷售，雖然是目前的現(xiàn)實，但不能是滿足的標準，各汽車廠家在2007年良好市場形勢下和業(yè)績的支撐下，更應該積極發(fā)起汽車品牌營銷，為未來奠定寶貴的基礎(chǔ)。而在這個過程中，品牌營銷理論與模式的創(chuàng)新將成為汽車企業(yè)發(fā)展與突破的核心。 一、2007年上半年汽車銷售形勢與產(chǎn)業(yè)格局分析 1、汽車銷售形勢延續(xù)了2006年的銷售形勢，繼續(xù)快速增長 2007年上半年全國汽車銷售437萬輛，同比增長23％；其中商用車銷售129萬輛，同比增長26％，與上年同期相比增幅提高11個百分點；乘用車銷售308萬輛，同比增長22％，其中，基本型乘用車(轎車)銷量達到228.69萬輛，比上年同期增長25.92％；功能乘用車(MPV)銷售10.70萬輛，同比增長12.90％；運動型多用途乘用車(SUV)銷售15.80萬輛，同比增長39.03％；交叉型乘用車銷售53.22萬輛，同比增長6.85％。 2、轎車增長結(jié)構(gòu)：中級車快速增長，緊湊型車開始趨冷 從轎車市場需求結(jié)果來看，價格在20～30萬左右的中高檔轎車增長較快,成為市場的增長的主流,而去年增長較快的價格在5、6萬元左右的低檔轎車，開始趨冷。另據(jù)統(tǒng)計，二手車在2007年上半年也有一個很大的發(fā)展。1~5月，全國二手車累計交易量為80.49萬輛，交易額為325億元，同比分別增長18.36%和39.67%。 轎車市場的需求結(jié)構(gòu)表明，中國經(jīng)濟的貧富差距變化，已經(jīng)開始影響了汽車需求結(jié)構(gòu)。一方面，有車階層收入穩(wěn)定上升，轎車消費開始進入到到家庭用車升級階段。同時，高收入消費人群放棄的中低端轎車，促進了二手車市場逐步繁榮，同時，也搶占了中低端消費者新車購買的市場。 這可能迫使各類轎車的價格進一步下跌，促進轎車市場走向成熟，使大眾普遍達到能夠購買轎車的水平，中國開始進入到一個大眾化的汽車消費時代。 3、轎車品牌主要競爭格局發(fā)生變化，大眾、奇瑞快速增長，上海通用出現(xiàn)增長乏力，而北京現(xiàn)代則出現(xiàn)大幅下滑 2007年上半年，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)稱，全國轎車銷量排名前十位的生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、東風日產(chǎn)、廣州本田、吉利、一汽豐田、東風神龍、天津一汽。這十家企業(yè)今年上半年共銷售轎車146.11萬輛，占全國銷售總量的63.89％。與上年同期相比，除一汽豐田和天津一汽外，其它企業(yè)均呈現(xiàn)不同程度增長，其中一汽大眾、上海大眾和奇瑞增幅更為顯著。 上半年，排名前十位的轎車品牌依次為：桑塔納、捷達、凱越、凱美瑞、QQ、夏利、雅閣、福美來、伊蘭特、�？怂埂Ｉ习肽�，上述十個品牌共銷售75.92萬輛，占轎車銷售總量的33.20％。其中，自主品牌奇瑞QQ的上半年銷量達到67241輛；而未入“前十”的比亞迪F3也實現(xiàn)銷量51758輛，同比增長101%，成為中國車市增長最快的車型；華晨汽車上半年銷售同比增長也高達58％。其中，東風本田依靠SUV異軍突起。東風本田今年上半年的銷量已超過5.3萬輛，同比增長160％，增速在行業(yè)中名列第一。銷量逐步提升首先要歸功于在上海車展上推出的新CR-V，這款小眾車型的SUV從5月開始月銷量就接近4000輛，月的銷量達到10813輛，單月銷售首次突破1萬輛，成為國內(nèi)中高端SUV的第一。 這表明，中國消費者的個性化需求正在不斷發(fā)展，而滿足這種需求的個性化產(chǎn)品，將給汽車品牌帶來巨大的變化。同樣，哈佛今年上半年也在高速成長，從另一個角度證明，大眾化的個性化產(chǎn)品，仍然有巨大的市場空間。 北京現(xiàn)代今年上半年表現(xiàn)不理想。北京現(xiàn)代上半年銷量為11.21萬輛，與去年同期相比，下降了15%，其中，新舊索納塔一共賣了21391輛，伊蘭特賣了近6萬輛，6月銷量雖然達到6220輛，但只達到凱越近一半的水平，雅紳特半年銷售12925輛。 現(xiàn)代銷售滑坡，表明現(xiàn)代品牌由于文化與地域的影響，仍然在中國處于弱勢的地位，而弱勢品牌不能依靠簡單的廣告與活動推廣實現(xiàn)品牌的本質(zhì)性提升與發(fā)展。因此，尋求弱勢品牌的強勢營銷戰(zhàn)略與品牌塑造戰(zhàn)略，這不僅僅是現(xiàn)代，而且也是左右中國自主品牌所面臨的巨大挑戰(zhàn)。 二、2007年上半年中國汽車營銷以及主流汽車營銷模式的營銷學分析 分析2007年上半年中國汽車營銷戰(zhàn)略，可以說，中國本土化的汽車品牌戰(zhàn)略正在形成之中，同時仍然有進一步的創(chuàng)新和發(fā)展的空間。一個明顯的證據(jù)是，以奇瑞為代表的自主品牌獲得了快速發(fā)展。分析2007年是半年中國汽車界的營銷實踐，中國汽車營銷呈現(xiàn)出明顯的幾大特征現(xiàn)象。 特征現(xiàn)象一、品牌和價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納老車型降價后引領(lǐng)市場 老三樣依靠其強大的品牌優(yōu)勢和不斷地降價，搶得市場份額，從3月份，老三樣率先發(fā)起一輪降價戰(zhàn)。捷達官方降價3000元－9000元。其中，售價最低的捷達伙伴降價后指導價7.68萬元，主力車型CIF春天手動擋指導價8.98萬元，頂配車型指導價10.18萬元。而且經(jīng)濟在此基礎(chǔ)上還在不斷地進行促銷。東風雪鐵龍推出的07款富康，價格調(diào)整到7.2萬元；桑塔納全選優(yōu)惠3000元售價7.68萬元，同時上海大眾還推出了一款簡配的普桑出租型僅售6.98萬元。 在車型成熟、維修方便、品牌價值突出的背景下，老三樣的降價，獲得了市場的認可，今年上半年1-5月份，桑塔納和捷達再次獲得冠亞軍，銷量分別達到10.95萬輛和10.09萬輛。 同時，我們也看到老款車型降價，成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌定構(gòu)成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發(fā)展，強勢品牌逐漸降低價格，已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的基本技術(shù)。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業(yè)，將面對絕對存亡的境地。 特征現(xiàn)象二：強勢品牌的策略與結(jié)構(gòu)性價格……

回答者：kingop00112016-04-06 00:00