最佳答案

成功寶潔 失敗潤妍 從國洗發(fā)水市場發(fā)展過程來看寶潔公司等跨國公司加入僅促進(jìn)了國洗發(fā)水市場日漸走向成熟而且國消費者帶來了許多洗發(fā)新理念 寶潔公司世界大日用消費品公司之《財富》雜志新評選出全球500家大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)排名第75位全美排名第23位并被評業(yè)內(nèi)受尊敬公司 寶潔公司全球雇員總數(shù)超過11萬全球70多國家設(shè)有工廠及分公司所經(jīng)營300多品牌產(chǎn)品暢銷140多國家和地區(qū)其包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及人清潔用品 1987年自從寶潔公司登陸國市場來日用消費品市場謂所向披靡,往無前僅用了十余年時間,成國日化市場第品牌國寶潔旗下共有六大洗發(fā)水品牌二十多系列包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、潤妍、伊卡璐等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌 國魚得水寶潔也許也曾料竟耗費了多種資源花費了長達(dá)3年時間進(jìn)行市場調(diào)研和概念測試潤妍上載了大跟頭 二、謀求增長 寶潔力推潤妍 1、寶潔全球增長放慢 潤妍誕生于寶潔全球增長停滯大背景之下90年代末期寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長寶潔時任董事長推出了系列大刀闊斧改革措施提倡挑戰(zhàn)極限和創(chuàng)新此戰(zhàn)略指導(dǎo)下寶潔全球市場上都推出了新產(chǎn)品而國市場寶潔國自1996--1997財年達(dá)頂峰連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長些合資品牌熊貓、浪奇等逐漸退出寶潔舞臺;牙膏佳潔士長期徘徊5%左右市場占有率而眼睜睜看著高露潔扶搖直上;洗衣粉太漬則斷被雕牌、立白等越拋越遠(yuǎn);而洗發(fā)水更面臨著絲寶、聯(lián)合利華強大挑戰(zhàn)此時寶潔急需新增長點改變國市場局面 2、國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風(fēng) 1998-2000年國洗發(fā)水市場國洗發(fā)水市場刮起了黑色旋風(fēng):聯(lián)合利華"黑芝麻"系列產(chǎn)品從"夏士蓮"衍生出來成挑逗寶潔殺手锏:重慶奧妮推出"新奧妮皂角細(xì)發(fā)浸膏"強調(diào)純天價值深得"何首烏"、"黑芝麻"、"皂角"等傳統(tǒng)草藥之精華;伊卡潞把其草本凈化系列產(chǎn)品推向國;河南民營企業(yè)鶴壁天元失時機地推出"黛絲"黑發(fā)概念產(chǎn)品些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔方式植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分寶潔劃分化學(xué)成分陣營有效擊了寶潔要害另方面世界范圍領(lǐng)域天、環(huán)保潮流愈演愈烈成未來主導(dǎo)流行趨勢而能使得寶潔洗發(fā)水走向窮途末路面對局面寶潔也得正視塊市場草藥和植物概念必須被引入寶潔品牌當(dāng)潤妍認(rèn)新千年美發(fā)產(chǎn)品潮流會轉(zhuǎn)向自黑亮之美已卷土重來同時伴隨著重慶奧妮衰落塊市場有許多既有消費者等待新品牌出現(xiàn)由此也更加堅定了寶潔推出該類產(chǎn)品信心與決心 三、精耕細(xì)作 懷胎三年 1997年寶潔開始確定新品戰(zhàn)略并從此開始長達(dá)3年市場調(diào)研與概念測試寶潔新產(chǎn)品開發(fā)上采取其貫做法從消費者競爭對手從品牌包裝等無經(jīng)過科學(xué)與嚴(yán)格市場測試 首先做產(chǎn)品概念測試 研制產(chǎn)品之前按照寶潔公司成功-再推廣慣例首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者真正需求此寶潔公司先請了300名消費者反復(fù)進(jìn)行3次產(chǎn)品概念測試1999年底包括時任潤妍品牌經(jīng)理內(nèi)十幾人分頭北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件目標(biāo)消費者和們48小時起生活進(jìn)行"蛔蟲"式調(diào)查從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走洗手間開始洗臉梳頭晚上洗發(fā)卸裝女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底調(diào)查寶潔公司又進(jìn)步了解東方人向來皮膚白皙美東方女性渴望有"頭烏黑秀發(fā)雙水汪汪大眼睛"所具表現(xiàn)力黑發(fā)美們選擇經(jīng)過反復(fù)3次概念測試寶潔公司基本把握住了多數(shù)消費者心目秀發(fā)概念--滋潤而又具有生命力黑發(fā)美 科學(xué)證明:根頭發(fā)放顯微鏡之下會發(fā)現(xiàn)頭發(fā)由多細(xì)微表皮組成些稱毛小皮物質(zhì)直接影響頭發(fā)外觀健康頭發(fā)毛小皮排列整齊而頭發(fā)受損毛小皮則翹起或斷裂頭發(fā)看上去又黃又暗而潤發(fā)露滋潤成分能使毛小皮平整并頭發(fā)上形成層保護(hù)膜有效防止水分散失補充頭發(fā)水分和養(yǎng)分使頭發(fā)平滑光亮并且更加滋潤同時潤發(fā)露還能大大減少頭發(fā)斷裂和摩擦令秀發(fā)柔順易梳寶潔公司專門做過研究發(fā)現(xiàn)使用含潤發(fā)露洗發(fā)水頭發(fā)斷裂指數(shù)1含潤發(fā)露洗發(fā)水指數(shù)0.3而使用洗發(fā)水再單獨使用專門潤發(fā)露斷裂指數(shù)降低0.1市場調(diào)查表明歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場約80%左右消費者都會使用洗發(fā)水單獨使用專門潤發(fā)產(chǎn)品而國比例即使北京、上海等大城市也只有14%左右全國平均還10%說明國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有認(rèn)識專門潤發(fā)步驟必要性因此寶潔推出潤妍方面借黑發(fā)概念打造屬于自己新品牌另外把潤發(fā)概念迅速普及 從消費者需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 根據(jù)消費者普遍需求寶潔日本技術(shù)心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款潤妍潤發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品研制出來并沒有馬上投放市場而繼續(xù)請消費者做使用測試并根據(jù)消費者要求再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)終推向市場潤妍加入了獨創(chuàng)水潤草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色倍黑草藥潤發(fā)露 設(shè)立模擬貨架檢驗包裝美觀程度 寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架自己產(chǎn)品與同品牌特別競爭品牌洗發(fā)水和潤發(fā)露放起反復(fù)請消費者觀看調(diào)查消費者究竟記住忘記并據(jù)此做進(jìn)步調(diào)整與改進(jìn)終推向市場潤妍倍黑草藥潤發(fā)露強調(diào)專門東方人設(shè)計潤發(fā)露加入了獨創(chuàng)水潤草藥精華(含首烏)融合了國際先進(jìn)技術(shù)和國傳統(tǒng)草藥成分適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色 讓消費者選擇們喜歡廣告 寶潔公司先請專業(yè)廣告公司拍攝組長達(dá)6分鐘系列廣告再組織消費者來觀看請消費者選擇們認(rèn)好3組畫面概括絕大多數(shù)消費者意見神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合成潤妍宣傳廣告廣告片音樂組合也頗具匠心現(xiàn)代旋律配國傳統(tǒng)樂器古箏、琵琶等進(jìn)步呼應(yīng)潤妍產(chǎn)品現(xiàn)代東方美定位 此外寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查透過問卷調(diào)查、消費者座談會、消費者對訪問或者經(jīng)常商店里看消費者購買習(xí)慣全方位搜集顧客及經(jīng)銷商反饋 四、市場推廣遺余力 2000年意指滋潤與美麗潤妍正式誕生針對18-35歲女性定位東方女性黑發(fā)美潤妍上市給整洗發(fā)水行業(yè)極大震撼其包裝、廣告形象、公共宣傳等無代表著當(dāng)時乃至今天國洗發(fā)水市場極高水平 品牌訴求 針對18-35歲女性產(chǎn)品目標(biāo)定位展示現(xiàn)代東方成熟女性黑發(fā)美潤發(fā)產(chǎn)品寶潔確定 潤妍終訴求:讓秀發(fā)更黑更漂亮內(nèi)美麗盡釋放進(jìn)步闡述:潤妍信奉自純真美并認(rèn)女性美像鉆石樣熠熠生輝潤妍蘊含國人使用了數(shù)千年護(hù)發(fā)草藥--首烏寶潔公司專東方人設(shè)計也首具有天草本配方潤發(fā)產(chǎn)品 廣告創(chuàng)意 寶潔拍攝了組長達(dá)6分鐘系列廣告組織消費者進(jìn)行觀看并選擇們認(rèn)好3組畫面根據(jù)絕大多數(shù)消費者意見廣告畫面進(jìn)行再組合進(jìn)步呼應(yīng)"潤妍"產(chǎn)品現(xiàn)代東方美定位具體來說利用電腦技術(shù)特點加強潤妍Logo視覺沖擊力通過flash技術(shù)使飄揚綠葉(潤妍標(biāo)志)用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之畫面上閃動 通過潤妍品牌圖標(biāo)鏈接大大增加潤妍品牌與消費者互動機會 潤妍適合東方人用品牌,又有草藥倍黑成份,所主頁設(shè)計上只用了黑,白,灰,綠幾種色.黑,灰主,有東方味道廣告創(chuàng)意采用具有東方風(fēng)韻黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)魅力飄揚黑發(fā)和少女明眸"盡洗鉛華崇尚自真我東方純美"表現(xiàn)淋漓盡致 網(wǎng)站上建立緊扣"東方美"、"自"和"護(hù)理秀發(fā)"等主題內(nèi)頁加深潤妍品牌聯(lián)想度 產(chǎn)品選擇 2001年9月10日 潤妍 款新品杭州面世其定位于同于當(dāng)時市場占主導(dǎo)地位二合洗發(fā)水此款產(chǎn)品含任何潤發(fā)成分強調(diào)對頭發(fā)徹底清潔正因本身含潤發(fā)成分所也同時強調(diào)和潤妍潤發(fā)露配合使用其實二合洗發(fā)水也潤妍產(chǎn)品系列主要構(gòu)成之所此次仍要推出單獨純凈單洗型洗發(fā)水因潤妍相信徹底潔凈每根頭發(fā)獲得完美、健康秀發(fā)第步外界環(huán)境污染定型產(chǎn)品摩絲、著哩等長期頻繁使用等等都會我們頭發(fā)上積累些肉眼看出、易清洗臟東西因此需要象潤妍純凈單洗型洗發(fā)露樣產(chǎn)品徹底打開頭發(fā)表面鱗片深入清潔每根頭發(fā)里里外外污垢也令頭發(fā)表面達(dá)吸收營養(yǎng)佳狀態(tài) 配合潤妍潤發(fā)露深入滋潤秀發(fā)令秀發(fā)變得烏黑潤澤 上市之地 潤妍選擇上市之地也費了番心思選定了杭州--孕育著無限商機市場成商家必爭之地特別杭州著名國際旅游風(fēng)景城市既有深厚歷史文化底蘊富含傳統(tǒng)韻味又具有鮮明現(xiàn)代氣息受此熏陶兼具兩種氣息杭州女性與潤妍要著力塑造既現(xiàn)代又傳統(tǒng)東方美拍即合 公關(guān)宣傳 產(chǎn)品推出時寶潔公司還有舉行了系列公關(guān)宣傳開展東方美概念黑方系列展"公共活動"--1999年8月寶潔上海隆重推出《國美發(fā)百年回顧展》;贊助國美院共同舉辦創(chuàng)造黑白之美水墨畫展; 2000年贊助電影《花樣年華》;周莊媒體記者東方美發(fā)秀等活動些公管宣傳活動都取得了成功 網(wǎng)上推廣 開設(shè)潤妍網(wǎng)站通過提供豐富產(chǎn)品介紹、護(hù)發(fā)知識、品牌近期活動預(yù)告、跟蹤報道等內(nèi)容來教育消費者同時也刺激了購買欲望了更好地18~35歲女性推廣寶潔還專門聘請賽百威公司進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣營銷活動成立了潤妍俱樂部 通過"潤妍俱樂部Friend''s recommendation"線活動清晰地辨認(rèn)消費者功能并能有效統(tǒng)計、管理消費者名錄、鎖定目標(biāo)消費者;通過區(qū)別消費者同喜好網(wǎng)站"對"傳遞消費者關(guān)心信息;讓消費者與潤妍產(chǎn)品相關(guān)"自多FUN"線游戲設(shè)計娛樂了解產(chǎn)品 潤妍洗潤發(fā)系列產(chǎn)品由Media999代理網(wǎng)絡(luò)廣告投放也創(chuàng)造了驚人點擊率其www.zhaodaola.com網(wǎng)站投放cascading logo網(wǎng)絡(luò)廣告形式點擊率高達(dá)了35.97%潤妍產(chǎn)品因?qū)Ｂ收�、年輕便裝少女和忙碌而心情平和成熟女性所廣告主題:表現(xiàn)東方女性自之美次線推廣主要目標(biāo)提高"潤妍"產(chǎn)品知名度;增加"潤妍"品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù);獲取線下推廣活動(潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場)參加人 網(wǎng)下活動 店內(nèi)促銷;試用裝派發(fā)讓消費者盡快認(rèn)知產(chǎn)品;潤妍俱樂部之"Friend''s recommendation"活動;潤妍女性電影專場 五、業(yè)績平平 悄離市 2001年5月寶潔收購伊卡璐表明寶潔植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心也由此宣告了潤妍消亡2002年4月潤妍全面停產(chǎn)經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年產(chǎn)品樣退出了市場目前止寶潔國18品牌均其已有國際化品牌寶潔1988年登陸國來針對國消費者研發(fā)卻又因種種原因退出市場品牌里潤妍第也惟 據(jù)業(yè)內(nèi)資料顯示潤研產(chǎn)品過去兩年間銷售額大約1億左右品牌投入大約占其10%兩年潤妍雖獲得少消費者認(rèn)知據(jù)有關(guān)資料其高市場占有率超過3%--數(shù)字過飄柔市場份額1/10份對北京、上海、廣州和成都女性居民調(diào)查也顯示女性喜愛品牌和女性常用品牌同樣定位黑頭發(fā)夏士蓮排第6位而潤妍榜上無名同樣寶潔麾下飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位--時間2001年3月潤妍上市半年之份來自白馬廣告調(diào)查則表明看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水消費者有接近24%愿意去買或者嘗試;而看過潤妍廣告消費者愿意嘗試或購買還2% 因何潤妍能成寶潔第五大品牌 1、 目標(biāo)人群有誤失去需求基礎(chǔ) 潤妍從孕育開始應(yīng)該別人市場制造之延續(xù)產(chǎn)品因部分人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)認(rèn)知和使用習(xí)慣也品牌切入經(jīng)濟(jì)辦法知出于屑還對未來趨勢判斷過于自信寶潔居舍棄了已經(jīng)存市場而獨辟蹊徑目標(biāo)人群定位18-35歲城市高知女性于我們看潤妍具有唯美廣告形象和唯美視覺沖擊其包裝也素雅和高貴問題于部分人群否真正購買者 當(dāng)我們懷疑寶潔長達(dá)三年之久得出調(diào)查結(jié)論部分人群調(diào)研時也必表現(xiàn)出對黑頭發(fā)向往還絕對真正購買理由讓我們來看下通過黑頭發(fā)成功例子重慶奧妮早提出了黑頭發(fā)利基經(jīng)由調(diào)研得出購買原因卻因明星影響和植物概念而夏仕蓮黑頭發(fā)概念更建立健康、美麗夏仕蓮和黑芝麻之上由此我們得懷疑黑頭發(fā)否真正購買誘因再來看下們所針對人群基本上都大眾化和普通家庭使用者部分人群具有講求實用、購買能力較低特點而黑頭發(fā)與生俱來特質(zhì)符合們基礎(chǔ)護(hù)理層面直接效和心理聯(lián)想反觀潤妍人群屬于社會階層當(dāng)潮流引導(dǎo)者們行特點改變與創(chuàng)新隨著染發(fā)事業(yè)斷發(fā)展其發(fā)型與顏色都斷變換多種顏色當(dāng)也許黑色才守舊種當(dāng)們也需要黑頭發(fā)卻本身健康發(fā)質(zhì)顏色而且希望能快速見效種于問題出現(xiàn)了目標(biāo)人群鎖定位樣人群僅僅提供黑頭發(fā)利益也許潤妍大敗筆能寶潔認(rèn)應(yīng)該讓高端消費群影響低端消費群吧 事實上夏仕蓮黑芝麻洗發(fā)水也與潤妍差多時間推出其好借用了奧妮遺留市場空間針對大眾人群低價格快速占領(lǐng)了市場也許應(yīng)該成寶潔反襯 2、 未突出新功能和配方購買誘因足 現(xiàn)有成功運做品牌而言消費者真正購買誘因更多集植物、天或品牌形象上而黑頭發(fā)作用并明顯事實上黑頭發(fā)我們都喜歡也都認(rèn)同象東方美樣單純東方美已經(jīng)我們所具有特質(zhì)也無法去感受改變因此會因原有多少人去嘗試購買即使買了也會因效明顯而放棄由此我們難發(fā)現(xiàn)黑頭發(fā)僅僅符合現(xiàn)有消費者認(rèn)同和情感聯(lián)想而其支撐或利益才購買誘因也看夏仕蓮廣告有24%左右人愿意嘗試購買而潤妍過2%原因 其實潤妍剛剛上市之初策略還較有效突出草藥概念而簡單黑頭發(fā)其所做促銷及贈品也都點上突破遺憾也許寶潔形象作用更明顯于草藥概念尚未深入人心之際開始轉(zhuǎn)變策略潤妍品牌完全形象化推廣時犯了炫耀性銷售毛病廣告和贊助活動高潮迭起卻能給消費者真正觸摸美則美卻似乎只搭建了海市蜃樓潤妍豐富推廣沒有把消費者重視利益點突出來使產(chǎn)品脫離了根基轟轟烈烈廣告掩蓋了潤妍植物草藥配方特性只留給消費者幅美麗卻蒼白圖畫據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分消費者都知道潤妍草藥成分更談上知道功能了消費者印象深刻黑發(fā)也許潤妍失敗又根源 3、 品牌自視太高遭遇推力障礙 寶潔因四大品牌緣由已經(jīng)成主導(dǎo)渠道代表每年固定6%左右利潤率成渠道商家大痛只因消費者指名購買原因得做寶潔產(chǎn)品也僅僅四大品牌范圍內(nèi)潤妍作新上市品牌當(dāng)具備樣實力于乎思維定式造成利益矛盾十分明顯了 方面寶潔過去經(jīng)驗確定潤妍價格體系另方面經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗致使產(chǎn)品沒有快速鋪向市場有廣告見產(chǎn)品現(xiàn)象寶潔也出現(xiàn)了些當(dāng)時代理寶潔經(jīng)銷商現(xiàn)總結(jié)潤妍失敗只注重廣告拉動而忽視渠道推動貫作風(fēng)強硬寶潔當(dāng)會向渠道低頭當(dāng)渠道也會積極配合寶潔工作潤妍與消費者接觸環(huán)節(jié)被無聲掐斷了好比美麗大姑娘剛要出嫁卻發(fā)現(xiàn)沒有人抬轎子難道要自己走過去也許寶潔當(dāng)初若能適度讓出部分空間給經(jīng)銷商能夠更好實現(xiàn)雙贏 也許對于寶潔而言潤妍并主要品牌寶潔要目標(biāo)集大品牌大生意上便更好地利用研發(fā)等資源也許應(yīng)該把潤妍引退歸功于伊卡璐沒有伊卡璐寶潔也許還會給潤妍更多時間

回答者：newhome9182016-05-12 00:00